Radiografía del cliente modelo 2025. ¿Qué se traen los consumidores del mañana?
SE ESPERA UN MERCADO CON MÁS PRESENCIA DEL E-COMMERCE. EN ESTE CONTEXTO, EL COMPRADOR PROFUNDIZARÁ LOS CAMBIOS QUE COMENZARON A VISLUMBRARSE PREVIO A LA PANDEMIA, PERO TRAERÁ OTROS QUE HASTA AHORA NO ERAN SUFICIENTEMENTE TENIDOS EN CUENTA.

El comercio electrónico en 2025 tendrá una mayor participación en el consumo. Esto profundizará el camino virtual que el consumidor empezó a transitar previo a la pandemia de Covid y en medio de las restricciones que impuso el virus. Pero también traerá nuevos vientos.

Para imaginar los cambios en los próximos tres años, vale la pena partir de datos demográficos. Se espera un mundo con más de 8.000 millones de habitantes (actualmente se estima que seríamos 7.800 millones) con seis de cada 10 viviendo en las zonas urbanas, cuando previo a la pandemia apenas superaba la mitad de las personas.

En la región, se espera que en el período 2020-2025 el comercio electrónico crezca 96% (56% en Argentina). En este marco, las experiencias de compra online y omnicanal serán fundamentales.

Los datos de un reciente estudio de Euromonitor Internacional elaborado para Google, denominado El futuro del retail, que aporta algunos rasgos fundamentales.

Experiencia. Previo a la pandemia, la experiencia de compra era hacia donde apuntaba el comprador. Esto se profundizó luego, ya que el Covid dejó marcado en las personas la idea de priorizar lo importante en sus vidas, acelerando consumos ligados a experiencias como viajes, gastronomía e instancias de socialización.

Tiendas. El 77% de los consumidores disfrutan de comprar tanto en las tiendas virtuales como en las físicas, pero piden el mismo nivel de servicios y variedad en ambas experiencias. Antes de la pandemia, en el mundo 14% del gasto del consumidor se destinaba al canal online y 86% al canal físico; para los próximos años se espera que la proporción sea 22% y 78%, respectivamente.

Canales. Para buscar información, los consumidores utilizan en promedio 7,4 canales, principalmente buscadores, redes sociales y videos; para comprar maneja 5,6 canales como las tiendas físicas y virtuales, las aplicaciones y las plataformas de compra. ¿Cuál se terminará imponiendo? El que funcione mejor y se adapte más a sus necesidades.

Oferta personalizada. El 47% de los encuestados presta atención a las ofertas, descuentos y eventos especiales. Por ejemplo, el 57% de los consumidores argentinos buscan experiencias personalizadas pero quieren decidir sobre dicha personalización, con opciones de filtro y opiniones de otros compradores, entre otras cosas.

Privacidad. El 53% de los compradores dejó de asistir a un local por cuestiones de privacidad.

Fidelidad. En una compra, 17% de los consumidores deja el local presencial y lo cambia por uno virtual si no encuentra su marca preferida. En este proceso, el 73% asegura que el celular es una herramienta clave.

Transparencia y autenticidad. Se espera una mayor demanda de transparencia, tanto en la cadena de suministro, como en los componentes de los productos y en los procesos de producción y comercialización. También más autenticidad, lo que implica olvidarse de trucos, clickbait (anzuelos para ganar click), información engañosa y otras técnicas que podrían arruinar la reputación del negocio y entorpecer la experiencia del cliente.

Sostenibilidad. La preocupación por la degradación medioambiental y el cambio climático, que alcanzó niveles importantes previo a la pandemia, viene en aumento y cada vez será mayor. Ocho de cada 10 consumidores entienden que las grandes empresas juegan un papel importante en la lucha contra el cambio climático, según advierte el informe Think with Google.

Conciencia social. Derivado del punto anterior, el consumidor valorará aún más la sostenibilidad también desde el punto de vista social. Los clientes, según se espera, no apoyarán a compañías o marcas que no estén alineadas con sus filosofías y creencias.

Financiamiento. El consumidor latinoamericano, previo a la pandemia, tenía una menor inserción en el mundo bancario que sus pares de los países desarrollados. La penetración era de 51% en la región. Para los próximos años, se espera una mayor inclusión financiera, sobre todo de sectores informales, tanto de manos de las fintech como también por una mayor oferta de productos por parte de los bancos tradicionales.

Nuevos productos. Hay productos que no estaban en el circuito formal de la economía y que pasarán a tener un peso relativamente mayor en las decisiones de compra de los consumidores. Por ejemplo, gracias a la legalización del cannabis en varias regiones y países del mundo, Euromonitor proyecta hasta 2025 un crecimiento en el consumo de esta sustancia de 376 por ciento, tanto en sus aplicaciones para la salud como en forma recreativa. Esta tendencia estaría acompañada por menos consumo de alcohol y tabaco.

Conectado, pero necesitado de interacción humana. Hasta la pandemia, el nuevo consumidor estaba ciento por ciento conectado, principalmente a través del celular. La pandemia profundizó esa tendencia, pero las restricciones al movimiento y la saturación que generaron las reuniones virtuales hicieron que las personas valoren más el contacto y la interacción humana. Los chatbots y otras herramientas virtuales serán claves, pero no habrá que olvidar el contacto personal y relajado.

CÓMO PREPARARSE

En este marco, los especialistas aportan consejos para que los negocios puedan adaptar su estrategia digital a estos cambios.

Respetar la privacidad. Para poder conseguir la confianza del consumidor es necesario promover una cultura organizacional comprometida con la protección de los datos del consumidor. En esto, es clave tener partners tecnológicos que ofrezcan soluciones innovadoras para garantizar la privacidad y seguridad de los datos.

El cliente en el centro. Esta idea no es nueva, pero adquiere más vigencia en este contexto. Es fundamental escuchar las nuevas demandas de los consumidores y desarrollar estrategias de acción y comunicación con el cliente en el centro de la propuesta de valor, mostrando que podemos ayudarlos a resolver sus necesidades y satisfacer sus expectativas.

Agilidad. Los negocios deben seguir los cambios en tiempo real y satisfacer las nuevas demandas. Esto exige una enorme agilidad y para eso hace falta automatización y tecnologías como machine learning e inteligencia artificial. Los consumidores utilizan cada vez más canales para tomar decisiones y la automatización ayuda a dar la respuesta indicada en cada uno de ellos.

Negocios basados en datos. El mundo cambió radicalmente y muchas de las certezas que teníamos han dejado de verificarse en los hechos. Hoy los datos actualizados y en tiempo real, obtenidos con el consentimiento de los usuarios, son imprescindibles para seguir los cambios en las tendencias y poder responder exitosamente a ellas. La estrategia omnicanal será clave. Según los analistas a cargo de la investigación, los locales cumplirán nuevos roles como lugares de experiencias, centros de venta y distribución, y puntos de pick-up.

Expertos en tecnologías digitales. El negocio tendrá que buscar el máximo provecho del mundo digital, con tecnologías como la automatización, la inteligencia artificial, la computación en la nube y el inbound marketing. La personalización plantea un desafío y una oportunidad para que las marcas ofrezcan productos y servicios para segmentos cada vez más específicos. Los equipos expertos en tecnologías digitales cumplirán un rol cada vez más importante para aprovechar al máximo la información disponible y optimizar los procesos.

Integrar los dispositivos. Las barreras que separan a cada canal ya se rompieron. Por ejemplo, hay aplicaciones bancarias que permiten utilizar el celular como escáner para retirar efectivo en cajeros automáticos. En pocos años más, esta tecnología será parte integral de las campañas de las empresas, permitiendo a tus clientes pagar al instante con sólo leer un código.

GRACIELA MICOLINI
Con más de 18 años de trayectoria profesional en Konecta Argentina y actualmente como Gerenta de Customer Experience lidera El Centro de Experiencia Inteligente (CEI), y la estrategia, proyectos y equipos ágiles focalizados en Total Experience. Estudió ingeniería en sistemas y se especializó en mejora continua, calidad y CX.

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